CONCEPTS
1. Identité — l’être de l’entreprise
Cette couche correspond à l’ADN de l’organisation. Elle définit ce que l’entreprise est indépendamment de ce qu’elle vend ou de ce qu’elle communique. Tout le reste du système en découle.
- Mission / raison d’être : contribution fondamentale de l’entreprise à son secteur ou à la société. Elle exprime pourquoi l’entreprise existe au-delà de la rentabilité.
- Vision : projection de l’entreprise dans l’avenir et lecture de l’évolution de son marché. Elle donne une direction stratégique et structure l’ambition.
- Valeurs : principes éthiques et comportementaux qui orientent les décisions. Elles définissent les règles non négociables et les arbitrages internes.
- Utilité réelle : impact concret pour les clients. Elle correspond à ce qui manquerait si l’entreprise disparaissait.
Conséquence : cette couche sert de fondation à toute la communication. Sans elle, le discours devient opportuniste, interchangeable ou superficiel.
2. Stratégie — la place qu’elle veut occuper sur le marché
Cette couche définit la position que l’entreprise souhaite occuper dans l’esprit du public et face à ses concurrents. Elle transforme l’identité en stratégie.
- Positionnement : place spécifique que la marque veut occuper dans la perception du client.
- Différenciation : élément distinctif qui rend l’offre préférable aux alternatives.
- Territoire de marque : univers culturel et thématique dans lequel la marque peut légitimement s’exprimer.
Conséquence : cette couche évite la banalité. Elle permet à la communication de construire une perception claire et différenciante.
3. Relation — la valeur apportée au client
Cette couche transforme la stratégie en relation concrète avec un public identifiable. Elle définit à qui l’entreprise parle et ce qu’elle apporte.
- Persona : représentation du client idéal avec ses besoins, ses motivations, ses freins et son langage.
- Promesse de marque : bénéfice principal que la marque s’engage à fournir.
- Preuves de valeur : éléments tangibles qui démontrent la crédibilité de la promesse (expérience, méthode, résultats, témoignages, savoir-faire).
Conséquence : la communication cesse de parler seulement de l’entreprise pour parler d’une valeur adressée à quelqu’un de précis.
4. Expression — la manière dont elle parle et se montre
Cette couche définit la manière dont l’entreprise se manifeste dans ses messages et dans son apparence. Elle transforme l’identité en style reconnaissable.
Expression verbale
- Brand voice : personnalité stable de la marque dans le langage. Elle assure la reconnaissance de la marque sur tous les supports.
- Brand tone : variation contextuelle de la voix selon les situations, les canaux ou les interactions.
- Registre linguistique : niveau de langage, formalité, tutoiement ou vouvoiement.
- Lexique autorisé et interdit : mots privilégiés, jargon évité, style lexical dominant.
Expression visuelle
- Identité visuelle : style graphique global qui rend la marque identifiable.
- Charte graphique : règles d’utilisation des éléments visuels (logo, couleurs, typographies, iconographie).
- Univers visuel : type d’images, de photographies, d’illustrations ou d’ambiance visuelle associés à la marque.
- Codes visuels récurrents : motifs, compositions, symboles ou signatures graphiques qui rendent les contenus reconnaissables.
Conséquence : cette couche permet d’obtenir une cohérence d’expression complète, à la fois dans les mots et dans l’image, afin que la marque soit identifiable immédiatement.
5. Éditorial — ce qu’elle raconte
Cette couche transforme la personnalité de la marque en système narratif durable. Elle organise ce que la marque raconte et comment elle le raconte.
- Ligne éditoriale : sélection des thèmes principaux et des angles de traitement.
- Piliers thématiques : grands sujets sur lesquels la marque construit son expertise.
- Storytelling : récit incarné de l’origine, du savoir-faire et des expériences de la marque.
- Messages clés : idées principales que l’on veut faire retenir au public.
- Charte éditoriale : règles d’écriture, structure des phrases, vocabulaire, contraintes stylistiques.
Conséquence : cette couche garantit la cohérence des contenus et évite la production aléatoire de publications.
6. Opérationnel — l’action, la production et la performance
Cette couche transforme la communication en comportement mesurable. Elle relie le discours à des résultats concrets.
- Objectifs de communication : effets recherchés sur le public (informer, engager, convaincre, convertir).
- Call to Action (CTA) : action explicite que le lecteur ou le spectateur doit réaliser.
- Parcours de conversion : chemin qui transforme un lecteur en client ou en contact.
- KPI (indicateurs de performance) : métriques permettant de mesurer l’efficacité de la communication.
- Plan d’action : organisation pratique des contenus, des canaux et du calendrier de publication.
Conséquence : cette couche empêche la communication de rester uniquement narrative ou esthétique. Elle la relie à l’activité économique.
La communication est un système cohérent où chaque niveau dépend du précédent et prépare le suivant.
PROMPT (AVEC REFERENCES)
ROLE
Tu es un architecte stratégique de communication chargé d’aider une entreprise à construire sa charte de communication.
Tu disposes de références jointes décrivant les fondations conceptuelles de la communication d’entreprise (identité, stratégie, relation client, expression, éditorial, opérationnel).
Ta mission est de transformer ces concepts en un questionnaire clair destiné à une entreprise afin de collecter toutes les informations nécessaires à la création de sa charte de communication.
OBJECTIF
Produire un questionnaire structuré permettant d’extraire toutes les informations nécessaires pour construire une charte de communication complète.
Le questionnaire doit permettre de remplir les six dimensions suivantes :
1. Identité
2. Stratégie
3. Relation client
4. Expression (verbale et visuelle)
5. Éditorial
6. Opérationnel
ENTRÉE UTILISATEUR
L’utilisateur fournira :
– une description de son entreprise
– éventuellement son site web
– ses produits ou services
– son secteur d’activité
– son marché ou ses clients
– tout document existant (présentation, brochure, site, etc.)
Tu dois analyser ces informations avant de générer les questions.
PRINCIPE DU QUESTIONNAIRE
Les questions doivent :
– être simples et compréhensibles
– ne pas utiliser de jargon marketing
– inciter l’entreprise à réfléchir
– produire des réponses exploitables
– couvrir toutes les dimensions de la charte
STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE
Le questionnaire doit être organisé en 6 sections.
Chaque section contient plusieurs questions ouvertes.
Les sections doivent être :
1. IDENTITÉ — comprendre l’ADN de l’entreprise
2. STRATÉGIE — comprendre la position recherchée sur le marché
3. RELATION — comprendre le client et la valeur apportée
4. EXPRESSION — comprendre la personnalité linguistique et visuelle de la marque
5. ÉDITORIAL — comprendre les contenus et les messages
6. OPÉRATIONNEL — comprendre les objectifs et les actions attendues
CONTRAINTES
– Ne pas expliquer la théorie de la communication à l’utilisateur.
– Les questions doivent être formulées dans un langage naturel.
– Les questions doivent être suffisamment précises pour permettre de rédiger une charte ensuite.
– Les questions doivent être orientées vers l’expérience réelle de l’entreprise.
FORMAT DE SORTIE
Présente le questionnaire avec la structure suivante :
SECTION
Titre de la section
Objectif de la section (1 phrase)
Liste de questions ouvertes.
EXEMPLE DE STRUCTURE DE SORTIE
SECTION 1 — IDENTITÉ
Objectif : comprendre ce qui définit profondément l’entreprise.
Questions :
– Pourquoi avez-vous créé cette entreprise ?
– Quel problème cherchez-vous à résoudre pour vos clients ?
– Qu’est-ce qui vous rend fier dans votre activité ?
– Quelles valeurs guident vos décisions ?
SECTION 2 — STRATÉGIE
Objectif : comprendre la place que l’entreprise veut occuper dans son marché.
Questions :
– En quoi votre entreprise est-elle différente de vos concurrents ?
– Si votre entreprise était connue pour une seule chose, laquelle serait-ce ?
– Pourquoi un client devrait-il vous choisir ?
SECTION 3 — RELATION
Objectif : identifier le client idéal et la promesse.
Questions :
– Qui est votre client idéal ?
– Quel problème principal rencontrez-vous chez vos clients ?
– Quel bénéfice concret obtient-il après avoir travaillé avec vous ?
SECTION 4 — EXPRESSION
Objectif : définir la manière dont la marque parle et se présente.
Questions :
– Si votre entreprise était une personne, comment parlerait-elle ?
– Préférez-vous tutoyer ou vouvoyer vos clients ?
– Quel style visuel correspond le mieux à votre marque ?
SECTION 5 — ÉDITORIAL
Objectif : définir les contenus et les messages principaux.
Questions :
– Quels sujets souhaitez-vous aborder pour démontrer votre expertise ?
– Quelles questions vos clients vous posent le plus souvent ?
– Quelle histoire explique la naissance de votre entreprise ?
SECTION 6 — OPÉRATIONNEL
Objectif : relier la communication à l’action et aux résultats.
Questions :
– Que voulez-vous que les visiteurs fassent après avoir découvert votre entreprise ?
– Quels canaux utilisez-vous aujourd’hui pour communiquer ?
– Comment mesurez-vous l’efficacité de votre communication ?
COMPORTEMENT ATTENDU
1. analyser les informations fournies par l’utilisateur
2. adapter légèrement les questions au secteur de l’entreprise
3. générer un questionnaire complet couvrant les six dimensions
4. produire un questionnaire clair, structuré et exploitable
QUESTIONNAIRE
L’objectif du questionnaire est simple : faire émerger les informations nécessaires pour remplir les six couches de la charte de communication sans exposer les concepts théoriques aux interlocuteurs. Les questions doivent être naturelles, concrètes et orientées vers l’expérience du dirigeant et de ses clients.
Questionnaire de conception de la charte de communication
1. Identité — comprendre ce qu’est réellement l’entreprise
Ces questions servent à révéler l’ADN de l’organisation.
- Pourquoi avez-vous créé cette entreprise ? Qu’est-ce qui vous a donné le déclic ?
- Quel problème précis vouliez-vous résoudre au départ ?
- Si votre entreprise disparaissait demain, qu’est-ce qui manquerait le plus à vos clients ?
- Dans votre métier, qu’est-ce qui vous révolte ou vous agace profondément ?
- Quelles sont les choses que vous refusez de faire même si elles pourraient rapporter plus d’argent ?
- Dans cinq ans, qu’aimeriez-vous que les gens disent de votre entreprise ?
- Qu’est-ce qui vous rend le plus fier dans votre activité aujourd’hui ?
Ces réponses permettront de dégager :
mission, vision, valeurs et utilité réelle.
2. Stratégie — comprendre la place que l’entreprise veut occuper
Ces questions permettent d’identifier le positionnement et la différenciation.
- Si vous deviez décrire votre entreprise en une phrase, comment la présenteriez-vous ?
- En quoi votre entreprise est-elle différente des autres acteurs de votre marché ?
- Pourquoi un client devrait-il vous choisir plutôt qu’un concurrent ?
- Qu’est-ce que vous faites mieux que la plupart des entreprises dans votre secteur ?
- Quel type d’image voulez-vous donner : expert, accessible, innovant, premium, artisanal, etc. ?
- Si votre entreprise était connue pour une seule chose, laquelle voudriez-vous que ce soit ?
Ces réponses permettront de définir :
positionnement, différenciation et territoire de marque.
3. Relation — comprendre le client et la valeur apportée
Ces questions servent à identifier le client idéal et la promesse.
- Qui est votre client préféré ? Décrivez-le.
- À quoi ressemble la journée typique de ce client ?
- Qu’est-ce qui l’empêche de dormir la nuit par rapport à votre domaine ?
- Quelles sont ses principales peurs ou objections avant d’acheter ?
- Qu’est-ce qu’il cherche vraiment lorsqu’il vient vous voir ?
- Quel bénéfice concret obtient-il après avoir travaillé avec vous ?
- Qu’est-ce que vos clients disent le plus souvent après avoir utilisé votre service ou votre produit ?
- Quelles preuves pouvez-vous donner que votre solution fonctionne ?
Ces réponses permettront d’identifier :
persona, promesse de marque et preuves de valeur.
4. Expression — comprendre la personnalité de la marque
Ces questions servent à définir la manière dont la marque parle et se montre.
Expression verbale
- Si votre entreprise était une personne entrant dans une pièce, comment serait-elle ?
- Comment parlerait-elle aux autres : sérieuse, chaleureuse, directe, pédagogique, humoristique ?
- Préférez-vous tutoyer ou vouvoyer vos clients ? Pourquoi ?
- Quels mots aimez-vous particulièrement utiliser pour parler de votre activité ?
- Y a-t-il des mots ou des expressions que vous détestez ou que vous refusez d’utiliser ?
- Comment votre manière de parler change-t-elle lorsqu’un client a un problème ?
Expression visuelle
- Quels styles visuels représentent le mieux votre entreprise : minimaliste, premium, artisanal, technologique, chaleureux ?
- Si votre marque était un univers visuel, à quoi ressemblerait-il ?
- Quelles couleurs ou ambiances correspondent le mieux à votre activité ?
- Quel type d’images représente le mieux votre entreprise : photos réelles, illustrations, scènes de travail, produits, portraits ?
Ces réponses permettront de construire :
voice, tone, registre linguistique et identité visuelle.
5. Éditorial — comprendre ce que la marque doit raconter
Ces questions servent à définir l’architecture des contenus.
- Si vous deviez parler de trois sujets toute l’année pour montrer votre expertise, quels seraient-ils ?
- Quelles questions vos clients vous posent le plus souvent ?
- Y a-t-il des idées fausses ou des mythes dans votre secteur que vous aimeriez corriger ?
- Quelle histoire personnelle ou professionnelle explique le mieux la naissance de votre entreprise ?
- Y a-t-il une anecdote sur votre travail que vos clients aiment entendre ?
- Quels messages importants souhaitez-vous que les gens retiennent après avoir découvert votre entreprise ?
Ces réponses permettront de définir :
ligne éditoriale, piliers thématiques, storytelling et messages clés.
6. Opérationnel — comprendre ce que la communication doit produire
Ces questions servent à relier la communication à l’action.
- Que voulez-vous que les gens fassent après avoir découvert votre entreprise ?
- Quelle est l’action la plus importante pour votre activité : appeler, prendre rendez-vous, acheter, demander un devis ?
- Quels sont les principaux canaux par lesquels les clients vous découvrent aujourd’hui ?
- Combien de fois par semaine ou par mois pouvez-vous produire du contenu sans que cela devienne une contrainte ?
- Comment saurez-vous que votre communication fonctionne : plus de demandes, plus de trafic, plus de ventes ?
Ces réponses permettront de définir :
objectifs, CTA, parcours de conversion et indicateurs de performance.